Hypotese: Store virksomheder bør droppe digital markedsføring

Først en analogi: Du er købmand. Du har en butik. Der er kunder i butikken! 20 potentielle kunder står og kigger på varer, har brug for hjælp eller er klar til at købe. Hvor står du? Du står ude på gaden og prøver at overtale én enkelt forbipasserende til at komme ind.

I bedste fald er det en dårlig prioritering. Ikke desto mindre er det måske et meget godt billede, på den udfordring mange store virksomheder møder på nettet.
 

Mindre af det her. Mere af alt andet.

Mindre af det her. Mere af alt andet.

Jeg har efterhånden haft fornøjelse af at lave flere analyser af virksomheders digitale indsats. To generelle learnings fra især store virksomheder:

  •  For meget fokus på at trække besøgende ind, især gennem bannere med lav effektivitet
  •  For lidt fokus på at forbedre kerneplatformen, brugeroplevelsen og kundeloyalitet

Gammel vin på nye flasker?

Det er jo en gammelkendt udfordring; for meget fokus på nye kunder, for lidt på eksisterende. Problemstillingen er dog forstærket digitalt, af flere faktorer:

  • Digital markedsføring er – over en bred kam – ikke særligt brandopbyggende. Fedtede små bannere og søgelinks bygger ikke stærke brands.
  • Digital handler ikke om hvad vi siger, men i stedet om hvad vi gør.
  • Forøget transparens udvander effekten af vores off-site aktiviteter, men forstærker effekten af vores on-site.

Derfor en provokerende hypotese: Store virksomheder bør stoppe deres digitale markedsføring. Hvorfor især store virksomheder? Tilbage til analogien i starten: De fleste store virksomheder er generelt med i kundens overvejelsesproces på baggrund af deres tyngde i markedet og et brand opbygget over flere år. Det resulterer ofte i en ret stor base af kernetrafik, der ikke svinger særligt meget i takt med kampagner. Derfor er investeringspotentialet ofte uendeligt meget større i bunden af tragten.

Hvorfor bruge penge på bannere, hvis checkout-flowet er dårligt? Hvorfor investere i search, hvis landingssiden ikke er blevet opdateret eller A/B testet det sidste år? 

Kerneplatformen har næsten altid større investeringspotentiale. Kampagner, det er noget der kører i TV. 

(PS: Hypoteser er til for at blive udfordret. Håber du griber chancen!)

Facebook for brands: Den store løgn

Måske du kender den her historie: Du laver en side på Facebook. Gennem kampagner, annoncering og rekruttering, får du likes, og du opbygger nu en platform af ligesindede der følger dig, og går i dialog med dit brand. Godt nok koster det lidt at opbygge basen, men til gengæld får du så en owned/earned platform du kan kommunikere gratis i.

Lyder det bekendt?

Problemet er at ovenstående i højere og højere grad viser sig at være en løgn. Facebook er ikke til for sjov skyld, og tjener ingenting på at brands kan kommunikere "gratis". 

Ogilvy afslører således at den "organiske reach" (altså dem der ser brandets indhold "gratis"), styrtdykker. 

Kun 6,15% af dine likes ser således en post!

Organic_Reach_Chart.png

50% af værdien i organisk reach er forsvundet de sidste 6 måneder. Tendensen kommer ikke til at stoppe, og Facebook er selv ude med budskabet at brands skal gøre sig klar på en verden hvor ingen ser deres oplæg.

Alternativet er, naturligvis, at betale Facebook for at hver enkelt post bliver set. Aha. Hvor er vi så henne? Så er vi tilbage i helt klassisk pay-per-view advertising. Ikke at der er noget fordækt i det – det var bare ikke den sang der blev sunget, og de ord der blev lovet. 

Det kræver at vi ser endnu mere kritisk på sociale kanaler, og holder dem direkte op imod mere klassiske som e-mail, search osv. No free lunch, and no such thing as free media. 

Nettet? Vi er kun lige begyndt...

Som en opfølgning på sidste post - "Så hurtigt går det heller ikke..." - faldt jeg over denne, helt igennem overraskende graf. Vi har en tendens til at overdrive hvor langt vi er kommet rent digital – med fare for at fejltolke fremtiden og misforstå det der er sket indtil videre. 

Min hypotese: Verdens og dens mennesker ændrer sig langsommere end vi tror. Faktum er at der stadig er flest helt uden internetadgang. I slutningen af 2012 var den totale penetration således kun 35%!

(Kilde: Asymco)

Vi er, med andre ord, kun lige begyndt. 

Så hurtigt går det heller ikke...

“Alting ændrer sig! Hurtigere og hurtigere!” Har du hørt den før? Alle der har været i nærheden af en tech/web konference de sidste par år har fået ørerne tudet fulde af hvordan adoptionen af tablets og smartphones er væsentlig hurtigere end fx radio og TV. Den historie der bliver opridset, fortæller os at alting ændrer sig så hurtigt, at vi ingen chance har for at følge med længere. Især ikke som store virksomheder. Right?

Men er det nu også rigtigt? Nu hvor vi skriver 2014, er det tid til et sjovt tilbageblik:

Det er 7 år siden Steve Jobs første gang viste os en iPhone.

Syv år! Og det er ikke fordi den lancering gik stille hen i medierne verden over. Mon ikke den også nåede helt ud i krogene i selv den mest støvede bestyrelse?

Jeg selv fik min første iPhone sent i 2007. På daværende tidspunkt var jeg studerende på CBS, og jeg skrev sammen med resten af min studiegruppe en sjov lille opgave der hed Mobile Banking i samarbejde med Nykredit. Det endelige produkt så nogenlunde således ud:

HTML mock-ups fra 2007. Se løsningen her.

HTML mock-ups fra 2007. Se løsningen her.

Nykredit var i øvrigt meget hjælpsomme i forbindelse med opgaven, og havde grunde til at have reservationer overfor muligheden for Mobile Banking. Hele app-infrastrukturen og Nem-ID blev som bekendt først en realitet senere.

Men. Vi kan ikke som professionelle og som virksomheder påstå at kloge mobile enheder kommer som en helt uventet overraskelse. Syv år er lang tid. Rigtig lang tid. Alligevel er det almindelig kost på konferencer o.lign. at vise grafer over hvor mange flere mobile devices der sælges og bruges. Det kan bare ikke komme som en den store åbenbaring længere – og har ikke kunnet det i en hel del år.

Så hurtigere går det altså heller ikke, selv i en så dynamisk og global verden som vores. Det er stadig vigtigt at have en god kerne af digitale platforme at møde vores kunder på. Websitet er stadig den primære vej til information om virksomheder. Vi ser (overraskende nok) stadig TV. Vi er ikke blevet overmennesker der trawler igennem alle informationer i en 100% transparent verden. Trustpilot har ikke slået TDC ihjel.

Vi kan ikke som industri undskylde eller gemme os bag argumentet om at alting går så frygteligt stærkt. Tværtimod kunne Danske Bank være helt ekstraordinært langt foran ved at lancere en iPhone-venlig bankoplevelse hele 3 år efter ægte smartphones så dagens lys, som de andre spillere på markedet stadig halser efter. 

Anti-kommunikation i kommunalvalget

Kommunalvalget er over os.

Efter at have observeret to ugers valgkamp, har jeg endnu ikke bestemt mig. Jeg kender alle partierne, kan endda huske en del politikeres navne. Det eneste jeg endnu ikke har fået indtryk af, er deres holdninger.

Kommunalvalget er interessant fra et marketing synspunkt. Holdninger er noget af det letteste at markedsføre. Tit efterspørger vi mere konkrete holdninger fra virksomheder. Holdninger til medarbejdere, naturen, osv. Holdninger der koster noget. 

Dem (går jeg ud fra) har politikerne. Det er bare det eneste de ikke fortæller om. Tilgengæld fortæller valgplakater alt om hvilket parti de kommer fra, og hvordan de ser ud. Det svarer til at Coca-Cola markedsførte sig således:

sodavand.jpg

Når man nu kun én gang hvert fjerde år har mulighed for at plastre hele København til med markedsføring, hvorfor er det så kun ekstreme yderpartier der tør sætte ord på deres holdninger? 

Reklamebranchen i én graf

Ved at bruge Google Trends kan vi få index-tal for hvordan søgninger på bestemte ord har udviklet sig over tid. Prøv eksempelvis "finanskrise", firmanavne eller personer.

...eller hvad med en hel branche? Herunder grafen for "reklamebureau" – fra 2004 til Google's forecast for 2014: 

Antal søgninger der indeholder "reklamebureau" i Google fra 2004 til 2014 (forecast)

Antal søgninger der indeholder "reklamebureau" i Google fra 2004 til 2014 (forecast)

So much for Mad Men... 

Kan sociale medier være demokratiske?

Folketinget er kommet på Facebook.

Jeg har tidligere troet at teleselskaber var den mest forhadte race på Facebook, men nu er der ingen tvivl om, at brokkeniveauet vil nå helt nye højder. Folketingets formand introducerer konceptet i en helt igennem sød video:

En sympatisk mand med en sympatisk plan. Hvad kan gå galt?

Et dødsdømt eksperiment på sociale medier

Hvad skal der til for at skabe en succes på sociale medier? Det må vel først og fremmest være et emne der interesserer folk. Som Ringenes Herre, Coca-Cola eller Nutella. Men jeg vurderer umiddelbart politik som værende ligeledes i stand til at skabe interesse. Derfor er netop social mediers mulighed for at skabe dialog og diskussion vel fuldstændig skræddersyet til Folketinget? Det samme konkluderer Lykketoft i videoen:

Hvorfor skal Folketinget på Facebook? Fordi Folketinget skal være der hvor folk er – og de er åbenbart alle sammen på Facebook. Ligesom i gamle dage i forsamlingshusene, bare uden kaffe.

Heri fremlægger Lykketoft den argumentation omkring Facebook, jeg afskyer absolut mest: Vi skal være der, fordi der er mange mennesker. Det svarer til at virksomheder vil til Kina, fordi der er mange mennesker. Amerikanerne troede de ville blive rige, hvis bare de kunne sælge én tandbørste til alle kineserne. Det endte med at være kineserne der solgte amerikanerne (og resten af verden) tandbørster. 

Jeg kunne ikke forestille mig noget værre strategisk grundlag at starte på. Retningsløst, hovedkulds og umiddelbart uden formål.

Status 2 dage efter lancering

Har gennemgået alle posts efter de første par dage i luften. Der er pt. i bund og grund kun to slags opslag:

  1. "God idé, velkommen til!"
  2. "Det er for dårligt. Det er unfair. Alt er galt i vores samfund. I burde gå ned i løn / fyres / prøve at være på kontanthjælp / bo i Vollsmose."

Udvalgte guldkorn fra de sidste par dage.

Udvalgte guldkorn fra de sidste par dage.

Folketinget selv har svaret på én brugerhenvendelse – med en henvisning til deres reglement og god tone.

Alternativet?

Digitale platforme har helt fænomenale muligheder til at åbne op, øge gennemsigtigheden og fremme samtale. 

  • Det kræver bare en mere strategisk tilgang til at skabe, beskytte og fremelske den gode debat. 
  • Det kræver paradoksalt nok at vi starter med at fokusere på at skabe noget værdifuldt for de færre. Det en virksomhed ville kalde for vores kernekunder; dem der både er politisk interesserede, og har evnerne til at indgå i konstruktiv dialog. 
  • Det kræver at kvaliteten hæves, at debatten modereres tungt og at der er incitament til at være konstruktiv og værdiskabende.
  • Det kræver at platformen understøtter de formål vi har, og er bygget til debat der kan leve i længere tid og ikke Facebooks one-liners.
  • Det kræver mod til at bygge et digitalt aktiv der kan holde i flere regeringer frem, og kan have en reel indflydelse i politik.

Det kræver med andre ord en hel del mere end bare at oprette en profil på Facebook. 

Kort fortalt: Folketinget på Facebook fremhæver udelukkende alle de negative sider ved demokratiet. Hvis demokrati er som Folketinget på Facebook, så foretrækker jeg et dikatur.