Da 20 mennesker samarbejdede om en Facebook annonce

Som bekendt er Facebook ved at gå fra en social platform til en hardcore mediesælger. Sider med flere millioner likes, kan ikke længere nå ud til deres “fans” uden at betale for det. Dermed er Facebook reduceret til en betalt mediekanal som alle andre.

New York Times har begået en interessant artikel om emnet, med en afslørende scene fra et møde mellem en annoncør og Facebook. 

The advantage of advertising on the world’s largest social network was that it could do something television ads could not: Using sophisticated analytics, it could help him find people who were already buying fish oil or other (related) products.

At the meeting, (…) Facebook’s ad strategists were saying they wanted him to spend money to show ads to every American woman 45 and older on Facebook — as many as 32 million people.

Finally, with some exasperation, Mr. Rodrigues — the marketing director (…) blurted out what he’d been thinking. For that kind of broad blitz, he said, “I can go to television at a quarter the price.”

Artiklen er værd at læse af flere grunde: 

  1. Den udstiller en, ærlig talt, skør proces: En to-dages workshop med TYVE (20!) mennesker for at planlægge en Facebook-kampagne…?
     
  2. På trods af alle analyseværktøjer i verden, står de stadig med et attribueringsproblem da kampagnen kører samtidig med in-store og TV. Så hvad var det egentlig, der virkede?
     
  3. Selv med mulighed for meget avanceret segmentering, ender det på Facebooks anbefaling, med en bred kampagne der rammer 18 millioner kvinder. Facebook er "bare" et massemedie.

Facebook har været igang med et hamskifte længe:

"A few years ago, the company was telling brands to increase the number of people following their pages. Now it says fans are largely irrelevant." 

Jeg hilser Facebooks rene linje velkommen. Nu kan vi med god samvittighed sammenligne forskellige digitale mediekanaler på samme præmisser. Vi skal ikke give Facebook særlig behandling udfra falske betragtninger om likes. Den eneste gyldne sandhed er eksperimentering, eksperimentering, eksperimentering og en seriøs attribueringsmodel.

Print er det nye… print?

Anderledes står det til med gode, gamle printreklamer. Hele 63% amerikanere “stoler” således på den gammeldags annonce, næsten ligeså meget som online consumer reviews (68%)!:

Jeg elsker digitale medier. Jeg er bare for evigt skeptisk overfor annoncering i dem.

Hypotese: Store virksomheder bør droppe digital markedsføring

Først en analogi: Du er købmand. Du har en butik. Der er kunder i butikken! 20 potentielle kunder står og kigger på varer, har brug for hjælp eller er klar til at købe. Hvor står du? Du står ude på gaden og prøver at overtale én enkelt forbipasserende til at komme ind.

I bedste fald er det en dårlig prioritering. Ikke desto mindre er det måske et meget godt billede, på den udfordring mange store virksomheder møder på nettet.
 

Mindre af det her. Mere af alt andet.

Mindre af det her. Mere af alt andet.

Jeg har efterhånden haft fornøjelse af at lave flere analyser af virksomheders digitale indsats. To generelle learnings fra især store virksomheder:

  •  For meget fokus på at trække besøgende ind, især gennem bannere med lav effektivitet
  •  For lidt fokus på at forbedre kerneplatformen, brugeroplevelsen og kundeloyalitet

Gammel vin på nye flasker?

Det er jo en gammelkendt udfordring; for meget fokus på nye kunder, for lidt på eksisterende. Problemstillingen er dog forstærket digitalt, af flere faktorer:

  • Digital markedsføring er – over en bred kam – ikke særligt brandopbyggende. Fedtede små bannere og søgelinks bygger ikke stærke brands.
  • Digital handler ikke om hvad vi siger, men i stedet om hvad vi gør.
  • Forøget transparens udvander effekten af vores off-site aktiviteter, men forstærker effekten af vores on-site.

Derfor en provokerende hypotese: Store virksomheder bør stoppe deres digitale markedsføring. Hvorfor især store virksomheder? Tilbage til analogien i starten: De fleste store virksomheder er generelt med i kundens overvejelsesproces på baggrund af deres tyngde i markedet og et brand opbygget over flere år. Det resulterer ofte i en ret stor base af kernetrafik, der ikke svinger særligt meget i takt med kampagner. Derfor er investeringspotentialet ofte uendeligt meget større i bunden af tragten.

Hvorfor bruge penge på bannere, hvis checkout-flowet er dårligt? Hvorfor investere i search, hvis landingssiden ikke er blevet opdateret eller A/B testet det sidste år? 

Kerneplatformen har næsten altid større investeringspotentiale. Kampagner, det er noget der kører i TV. 

(PS: Hypoteser er til for at blive udfordret. Håber du griber chancen!)

Facebook for brands: Den store løgn

Måske du kender den her historie: Du laver en side på Facebook. Gennem kampagner, annoncering og rekruttering, får du likes, og du opbygger nu en platform af ligesindede der følger dig, og går i dialog med dit brand. Godt nok koster det lidt at opbygge basen, men til gengæld får du så en owned/earned platform du kan kommunikere gratis i.

Lyder det bekendt?

Problemet er at ovenstående i højere og højere grad viser sig at være en løgn. Facebook er ikke til for sjov skyld, og tjener ingenting på at brands kan kommunikere "gratis". 

Ogilvy afslører således at den "organiske reach" (altså dem der ser brandets indhold "gratis"), styrtdykker. 

Kun 6,15% af dine likes ser således en post!

Organic_Reach_Chart.png

50% af værdien i organisk reach er forsvundet de sidste 6 måneder. Tendensen kommer ikke til at stoppe, og Facebook er selv ude med budskabet at brands skal gøre sig klar på en verden hvor ingen ser deres oplæg.

Alternativet er, naturligvis, at betale Facebook for at hver enkelt post bliver set. Aha. Hvor er vi så henne? Så er vi tilbage i helt klassisk pay-per-view advertising. Ikke at der er noget fordækt i det – det var bare ikke den sang der blev sunget, og de ord der blev lovet. 

Det kræver at vi ser endnu mere kritisk på sociale kanaler, og holder dem direkte op imod mere klassiske som e-mail, search osv. No free lunch, and no such thing as free media. 

Nettet? Vi er kun lige begyndt...

Som en opfølgning på sidste post - "Så hurtigt går det heller ikke..." - faldt jeg over denne, helt igennem overraskende graf. Vi har en tendens til at overdrive hvor langt vi er kommet rent digital – med fare for at fejltolke fremtiden og misforstå det der er sket indtil videre. 

Min hypotese: Verdens og dens mennesker ændrer sig langsommere end vi tror. Faktum er at der stadig er flest helt uden internetadgang. I slutningen af 2012 var den totale penetration således kun 35%!

(Kilde: Asymco)

Vi er, med andre ord, kun lige begyndt. 

Så hurtigt går det heller ikke...

“Alting ændrer sig! Hurtigere og hurtigere!” Har du hørt den før? Alle der har været i nærheden af en tech/web konference de sidste par år har fået ørerne tudet fulde af hvordan adoptionen af tablets og smartphones er væsentlig hurtigere end fx radio og TV. Den historie der bliver opridset, fortæller os at alting ændrer sig så hurtigt, at vi ingen chance har for at følge med længere. Især ikke som store virksomheder. Right?

Men er det nu også rigtigt? Nu hvor vi skriver 2014, er det tid til et sjovt tilbageblik:

Det er 7 år siden Steve Jobs første gang viste os en iPhone.

Syv år! Og det er ikke fordi den lancering gik stille hen i medierne verden over. Mon ikke den også nåede helt ud i krogene i selv den mest støvede bestyrelse?

Jeg selv fik min første iPhone sent i 2007. På daværende tidspunkt var jeg studerende på CBS, og jeg skrev sammen med resten af min studiegruppe en sjov lille opgave der hed Mobile Banking i samarbejde med Nykredit. Det endelige produkt så nogenlunde således ud:

HTML mock-ups fra 2007. Se løsningen her.

HTML mock-ups fra 2007. Se løsningen her.

Nykredit var i øvrigt meget hjælpsomme i forbindelse med opgaven, og havde grunde til at have reservationer overfor muligheden for Mobile Banking. Hele app-infrastrukturen og Nem-ID blev som bekendt først en realitet senere.

Men. Vi kan ikke som professionelle og som virksomheder påstå at kloge mobile enheder kommer som en helt uventet overraskelse. Syv år er lang tid. Rigtig lang tid. Alligevel er det almindelig kost på konferencer o.lign. at vise grafer over hvor mange flere mobile devices der sælges og bruges. Det kan bare ikke komme som en den store åbenbaring længere – og har ikke kunnet det i en hel del år.

Så hurtigere går det altså heller ikke, selv i en så dynamisk og global verden som vores. Det er stadig vigtigt at have en god kerne af digitale platforme at møde vores kunder på. Websitet er stadig den primære vej til information om virksomheder. Vi ser (overraskende nok) stadig TV. Vi er ikke blevet overmennesker der trawler igennem alle informationer i en 100% transparent verden. Trustpilot har ikke slået TDC ihjel.

Vi kan ikke som industri undskylde eller gemme os bag argumentet om at alting går så frygteligt stærkt. Tværtimod kunne Danske Bank være helt ekstraordinært langt foran ved at lancere en iPhone-venlig bankoplevelse hele 3 år efter ægte smartphones så dagens lys, som de andre spillere på markedet stadig halser efter. 

Anti-kommunikation i kommunalvalget

Kommunalvalget er over os.

Efter at have observeret to ugers valgkamp, har jeg endnu ikke bestemt mig. Jeg kender alle partierne, kan endda huske en del politikeres navne. Det eneste jeg endnu ikke har fået indtryk af, er deres holdninger.

Kommunalvalget er interessant fra et marketing synspunkt. Holdninger er noget af det letteste at markedsføre. Tit efterspørger vi mere konkrete holdninger fra virksomheder. Holdninger til medarbejdere, naturen, osv. Holdninger der koster noget. 

Dem (går jeg ud fra) har politikerne. Det er bare det eneste de ikke fortæller om. Tilgengæld fortæller valgplakater alt om hvilket parti de kommer fra, og hvordan de ser ud. Det svarer til at Coca-Cola markedsførte sig således:

sodavand.jpg

Når man nu kun én gang hvert fjerde år har mulighed for at plastre hele København til med markedsføring, hvorfor er det så kun ekstreme yderpartier der tør sætte ord på deres holdninger? 

Reklamebranchen i én graf

Ved at bruge Google Trends kan vi få index-tal for hvordan søgninger på bestemte ord har udviklet sig over tid. Prøv eksempelvis "finanskrise", firmanavne eller personer.

...eller hvad med en hel branche? Herunder grafen for "reklamebureau" – fra 2004 til Google's forecast for 2014: 

Antal søgninger der indeholder "reklamebureau" i Google fra 2004 til 2014 (forecast)

Antal søgninger der indeholder "reklamebureau" i Google fra 2004 til 2014 (forecast)

So much for Mad Men...