Betalt search: Ubrugeligt eller bare kraftigt overvurderet?

eBay har fået lavet et interessant studie i samarbejde med University of Chicago og UC Berkeley. Ligesom mange andre store brands, bruger eBay enorme summer på online marketing. Især search gør indhug i budgettet, med over 50 millioner dollars årligt i USA alene. Da eBay var i tvivl om den ægte værdi heraf, bestilte de et videnskabeligt studie der skulle komme det nærmere. Det er der kommet en helt vanvittig interessant rapport ud af, især for andre store brands der hælder millioner af kroner i search.

Er betalt search penge ud af vinduet?

Er betalt search penge ud af vinduet?

Konklusionerne helt kort:

Branded search (altså søgninger hvor eBay indgår) er direkte værdiløse.

Non-branded search (fx på kategorier eBay har varer i) har en lille og statistisk insignifikant effekt på salg, dog med nogen effekt hos kunder der aldrig før har handlet hos eBay. 

Rapporten runder af med en decideret bredside til ROI-beregninger på betalt search, og spekulerer lidt i Googles og mediebureauernes rolle i at holde investeringerne i search kørende.

Branded search – den nemmeste måde at frigøre penge i dit marketingbudget

Egentlig er præmissen skør fra starten: Vi køber søgninger på vores eget brand, så vi betaler for klik i stedet for at få dem gratis. Det er hamrende irrationelt i udgangspunktet – selvom de enkelte klik ikke er voldsomt dyre. I eBays tilfælde viste analysen at de kun mistede 0,529% af deres trafik ved at stoppe med at betale for branded search. Citat fra studiet:

"Our brand keyword experiments show that there is no short-term value in brand keyword advertising."

Så langt, så godt. Ser vi på det danske marked, er stort set alle store danske kommunikationsbrands i gang med at betale for deres egen trafik. En hurtig Googlesøgning afslører at alle tele/tv-selskaber, forsikringsselskaber og de fleste banker gør det. Anthon Berg gør det. Radisson gør det. Lenovo gør det. Wupti gør det. Stofa gør det. Selv Røde Kors er med på vognen. Store brands, med andre ord – også mange der ikke har direkte salg på nettet.

Over tiden har jeg hørt mange argumenter for hvorfor man alligevel kan få noget ud af det. Enkelte, som TDC og Røde Kors, bruger deres AdWords til at smide brugeren hen på andre sider end forsiden, hvilket på den ene side kan give mening på kort sigt, men på den anden side må være utroligt forvirrende for brugere der bare klikker på det første link alligevel. Det er absolut muligt at der er tidsbegrænsede situationer hvor det giver mening. Men alle store brands, på alle tidspunkter af året? eBay er ikke i tvivl: Spild af mange millioner kroner.

Non-branded search – not all it's cracked up to be

Branded search har alle dage været suspekt. Men Google har bygget et imperie på at levere super effektiv trafik på nøgleord vi bruger i vores daglige informationssøgning; forsikring, brugt Audi, rejse til Cuba osv. Paid search har bygget mange små virksomheder op i løbet af tiderne. Spørgsmålet er hvad store, kendte brands som eBay får ud af det? 

Svaret er; meget mindre end vi tror. eBay er en enormt avanceret indkøber af søgeord – med over 170 millioner keywords relateret til de mange forskellige produkter og kategorier man kan købe på eBay. Derudover har eBay en klar konverteringsstuktur med skarpe mål for hvornår eBay tjener penge. Med andre ord en perfekt kunde for betalt search. Konklusionen?

Kigger man på betalt search helt isoleret, giver det enormt positiv ROI. eBay betaler relativt lidt for trafikken, men har stor værdi ud af salget i sidste ende. Det er dog en forsimplet version af ROI – selvom det er den Google selv anbefaler. I eksperimentet sammenligner de klogt med hvad der sker i områder hvor de helt holder op med betalt search: Resultatet er at salget i praksis næsten ikke falder. Kunderne finder eBay af andre kanaler, herunder naturlig search, direkte trafik med mere:

"(…) a naive regression of sales on advertising spend would result in an ROI estimate of 2500 percent (…) this vastly overestimates the negative 75 percent that we estimate using the experiments."
"search advertising works only on a firm’s least active customers. These are traditionally considered a firms “worst” customers, and advertising is often aimed a high value repeat consumers (Fader et al., 2005)"

Med andre ord: Vi overvurderer betalt search fordi vi sjældent har muligheden for at lave de rigtige eksperimenter. Hvis du nogensinde ser en beregning ala: "Vi har brugt 100.000 kr. på Adwords og solgt for 200.000 kr. – ergo har vi 200% ROI!" – så løb skrigende bort! Ægte ROI må findes ved at sammenligne med en baseline hvor vi ingen penge bruger – eller ved at bruge de samme penge på noget andet.

Skrækscenariet jeg selv har oplevet: Du bliver præsenteret for en afrapportering på betalt search der både inkluderer både branded og non-branded search. Den vil vise meget billig trafik, og typisk en meget positiv ROI. Det er i bedste fald uvidenhed, og værste fald et forsøg på at narre dig til at bruge flere penge på search. 

Spørgsmålet er: Hvorfor?

Studiet opsamler nogle tanker omkring baggrunden for de opskruede budgetter:

This begs the question: why do well-known branded companies spend such large amounts of money on what seems to be a rather ineffective marketing channel? We believe that the reason is the challenges that these companies face in generating causal measures of the returns to advertising. 

Alle er under pres for at levere målbare resultater. Reklamebureauer. Mediebureauer. Marketingchefer. Google. Den historie vi har fortalt omkring digital marketing, er at ROI er nemmere at måle end nogensinde før. Desværre går det ofte lidt for stærkt, og tal bliver kastet rundt der ikke holder i sidste ende. Det var måske okay for nogle år siden da feltet var mere eksperimenterende, men search budgetter bliver større og større, med store brands i alle kategorier der kæmper for positioner og dermed skruer priserne op. 

Google har en interesse i at gøre det nemt at købe Adwords og vise positiv ROI. Medie- og searchbureauer tjener penge på at optimere mere og mere komplekse searchkampagner – og har ligeledes en interesse i at vise imponerende tal til deres kunder. Desværre er resultaterne især for store brands ikke så nemme hverken at skabe eller fortolke. 

Det er nemt at bruge penge – det er ikke nemt at skabe resultater

I sidste ende er min personlige teori at vi gør det, fordi det er nemt. 100.000 nye besøgende næste måned? No problem, vi kaster bare nogle penge i Adwords. Klik er garanteret, så vi kan vise resultater fra første dag. Det er en ekstremt nem måde at bruge budgettet på og samtidig have noget at rapportere. Mange af de besøgende vi får, ville bruge os alligevel, men det er ikke lige til at se ud fra de overfladiske afrapporteringer. 

Problemet er at det værdifulde ikke er nemt. Ellers ville det ikke være værdifuldt. 

Det er nemmere at købe trafik end at optimere ens købsflow. Eller forbedre virksomhedens kundeservice. Eller ens interne search. Eller skabe unikt indhold. Eller opsælge til ens eksisterende kunder. Eller skabe digitale produkter og ydelser fra bunden.

Hvad sker der hvis vi flytter 500.000 kr. fra Adwords og bannere til optimering af kundeservice – eller til at skabe merværdi for vores 10 bedste kunder? Det er absolut ikke et let spørgsmål, men det er et spørgsmål der kommer på dagsordnen for alle kendte brands med store digitale mediebudgetter, i takt med at vi lærer mere og mere om effektiviteten af digital marketing.