God kundeoplevelse er også at blive solgt!

 Fortsættelsen på en lille serie om god kundeoplevelse på nettet. Læs første del her.

Hjælper du dine kunder med at vælge rigtigt?

Hjælper du dine kunder med at vælge rigtigt?

En af de ting der ofte bliver misforstået i forhold til e-Commerce og salg generelt, er at verden har ændret sig så meget, at alle forbrugere nu render rundt med 100% kategorividen og er super informerede om dit produkt. Det fører til e-Commerce sider (og butikker) der har varer til salg, men ikke rigtigt sælger.

Jeg kan anbefale…

Det kan godt være at vi har en smartphone i lommen og 24/7 adgang til internettet, men det betyder ikke at vi pludselig er gået over til at blive over-mennesker der undersøger alt om produkterne i alle kategorier, og ihvertfald ikke køber noget før vi har læst 10 uafhængige reviews og spurgt åbent ud på Facebook. Mantraet kunden har magten på nettet overfortolkes og gør virksomheder passive. Hvis kunder har magten, så må vi hellere bare vise vores 20 produkter og så lade kunden tage sin magtfulde beslutning… Nej, vi skal sælge! 

Det er en del af en god kundeoplevelse at blive solgt! At få tryghed i sit køb, at blive anbefalet noget af en virksomhed der med overbevisning har nogle argumenter og holdninger til hvilket produkt vi skal vælge. I langt de fleste produktkategorier er vi enormt utrygge hvorvidt vi vælger rigtigt, vi har lav produktinteresse og vi har ikke tid til at tjekke reviewsites hele dagen – for slet ikke at snakke om at trække på social kapital på nettet for at vide hvilket teleselskab der har det bedste tilbud i denne måned.

Jeg havde en fantastisk oplevelse for 2 uger siden i en malerforretning. Jeg skulle male to værelser derhjemme, og manglede maling og nogle andre småting. Jeg er dårligt gået ind af døren, før malermesteren kommer hen, hilser pænt og spørger hvad jeg er på udkig efter. 2-3 spørgsmål senere, og han giver mig et enkelt valg: 

"Jeg har den dyre maling til 599 kr., og den billigere til 399 kr. Jeg bruger selv den billige derhjemme til opgaver som denne, så det er den jeg vil anbefale."

Okay! 1.500 kr. fattigere gik jeg glad ud af butikken et par minutter senere. Jeg havde fået tryghed, hjælp, vejledning og frem for alt en klar anbefaling. Gad vide hvad malermesterens konverteringsrate er nede i butikken? 30%? 40? 50? For sjov skyld tjekkede jeg netbutikken senere samme dag; en ganske typisk netbutik med kategorier, produktlister, priser og indkøbskurv. De er heldige, hvis de konverterer over 2% af deres besøgende, ligesom størstedelen af andre butikker på nettet.

Produktanbefalinger er først og fremmest virksomhedens ansvar

Det er super fedt hvis vi kan få vores brugere til at anmelde og anbefale vores produkter; det er der absolut ingen tvivl om. I nogle kategorier som consumer electronics, er det endda en væsentlig konkurrenceparameter. I de fleste kategorier, er det dog virksomhedens eget ansvar at give meningsfulde anbefalinger.

Netflix er et super godt eksempel. Wired har netop bragt en interessant artikel om deres interne anbefalinger. Netflix' mål er at få folk til at bruge produktet så meget at brugerne begynder at finde det uundværligt. I denne sammenhæng er det essentielt at anbefale flere ting at se. Selv i en så social kategori som film og serier, er størstedelen af afspilningerne drevet af Netflix' egne, data-drevne anbefalinger:

The company estimates that 75 percent of viewer activity is driven by recommendation.

Et andet sjovt fænomen Netflix har opdaget, er det store mismatch mellem brugeratings og hvad folk rent faktisk gider at se:

People rate movies like Schindler’s List high, as opposed to one of the silly comedies I watch, like Hot Tub Time Machine. If you give users recommendations that are all four- or five-star videos, that doesn’t mean they’ll actually want to watch that video on a Wednesday night after a long day at work. Viewing behavior is the most important data we have.

Med andre ord: Du kan ikke bare være afhængig af dine brugere. 

Sælg mere ved at præsentere mindre

Vi lever nogle komplicerede liv. Vi skal jonglere arbejde, børn, familie, venner, religion, politik, nyheder, vasketøj, madlavning osv. osv. Derfor: hvis du vil sælge noget på nettet, skal du også have en holdning til hvad det rigtige produkt er. Ikke bare "tilbud" og store splashes. Stil nogle opklarende spørgsmål, produktguides m.m. der kan tage din kompleksitet og 4.000 produkter væk, og giv mig enkle valg. Sælg mere, ved at præsentere mindre; en drivende kraft som butikker og dygtige sælgere har vidst i mange år, fordi de ikke har været bange for at have en holdning og noget produktviden.

Nettet er et fantastisk værktøj til at researche, snakke med hinanden og dele erfaringer. Men begå ikke den fejl at dine kunder ikke vil sælges.

Til videre læsning kan jeg varmt anbefale bogen Paradox of Choice af Barry Schwartz (TED talk her), der dykker længere ned i psykologien bag hvorfor vi er dårlige til at håndtere for mange valg og informationer. Det burde være krævet læsning for alle e-butikker der præsenterer over 5 produkter af gangen.