Tænd ild i piben og vær mere relevant!

Så netop denne annonce i disse lakridspibetider:

God stil, Malaco.

God stil, Malaco.

Real time!?

Det er, åbenlyst, super fedt. Malaco har bare skulle puste en anelse til ilden for at indkassere enorm goodwill. Jeg synes de også elegant gør opmærksom på at det rent faktisk er Malaco der laver lakridspiber (gad vide, hvor mange de vidste dét).

Det er ikke helt unormalt synspunkt at brands i højere grad skal være real-time. Der er reelt to yderpunkter i denne diskussion:

  •  Marketingplanen.  Planlægning 12 måneder frem: Hvad der skal ske, hvad der skal indrykkes og hvad der skal produceres. Back-to-school. Julen. Januarudsalg. Tilgangen dominerer stadig i retail, men er klart på tilbagegang i mange marketingafdelinger.
  • Brandet som medie.  Der er mange social media entusiaster der ynder at sige noget i retning af: "dit brand skal være et medie" – altså på linie med andre klassiske medier der tæsker indhold ud og hele tiden er tidsrelevant. Evt. understøttet af godt tænkte tools som Motley - der finder brand-relevante historier real-time.

Der er klare fordele og faldgruber i begge. Brands kan godt prøve at være medier, men vil hurtigt opleve at der i mediebranchen måske er endnu mere konkurrence end i deres egen.

Således har jeg altid haft et ambivalent forhold til løsninger som JyskeBank.tv (uden at have dybere indsigt i resultaterne). Det er jo åbenlyst en rigtig godt produceret og vel eksekveret idé, der også har vundet mange priser. Spørgsmålet er så hvorvidt JyskeBank formår at tilbyde noget andet og bedre end Børsen, Tv2News m.m., samt hvorvidt de evner at binde deres egen forretning ind i løsningen. Ellers ender det hurtigt med at blive meget dyrt til ingen verdens nytte; det er nemlig ikke nemt at være et medie, og ingen brands burde i øvrigt tilstræbe deres profitmargin i disse dage...

Vær real-time, men vær dig selv

Som ofte findes sandheden et sted midt i mellem. Det er vigtigt at brands har én stemme og planlægger marketingaktiviteter, der sikrer noget koordinering ud mod markedet. Real-time  skal ikke nødvendigvis være en konstant tilstand, hvor vi hver dag skal jagte en ny historie om vores brand. Det bliver hurtigt utroværdigt og irrelevant (vores brand og... Royalt bryllup? Krig i Syrien? Finanskrise? Stigende oliepriser?). Brands kan godt være "medier", men det skal være top-specifikt og med det formål at bygge noget konkret værdi, værktøjer og viden for kernemålgruppen – ikke at konkurrere med en mediebranche vi ikke burde misunde for noget som helst.