Kundeoplevelsen der blev fanget i nettet

Retail. Varer over disken. Juleudsalg. Nytårsudsalg. Ophørsudsalg. En af de brancher der både er dybt berørt af nettet, og samtidig fortsætter i tidlige tiders virkelighed.

Desværre lever retail og e-commerce ikke altid lykkeligt side om side. Kanalkonflikter mellem producenter og butikker er velkendte, men ligeså seriøse er interne kanalkonflikter. Oplevede et interessant eksempel tidligere i dag på netop det; jeg kom ind i en butik og fik at vide at det blev billigere hvis jeg gik hjem og bestilte det selv på nettet. Av.

En mac-bruger med kreditkortet fremme. Sælg!

En mac-bruger med kreditkortet fremme. Sælg!

Spisebord fra online til offline til online

Sidste uge fandt min kone og jeg (okay, fair nok, mest min kone) et spisebord på Ide Møblers website. Det så lækkert ud, var på tilbud, alt var godt. Levering kostede 249kr. – acceptabelt nok for en relativt dyr vare. Vi var lidt i tvivl om teksturen på bordet, så vi fandt en butik i nærheden hvor vi kunne se nærmere på det.

So far, so good. De fleste køb til hjemmet starter med online research og slutter i butikken (omkring 67% ifølge consumerbarometer.com).

Efter en tur rundt i butikken, fandt vi bordet. Det faldt i alles smag (puha!), og vi gik hen til skranken og bestilte det. Ved skranken stod der et skilt: "Levering til hele Danmark, kun 499 kr." – dvs. 250kr. dyrere end på nettet. Tænkte umiddelbart at det var en fejl, så tjekkede websitet igen og vi spurgte ind til det. Svaret var mere end interessant for retailbranchen generelt. Det er efter hukommelse – på forhånd undskyld til den ellers hjælpsomme ekspedient:

"Vi tager mere for levering her fra butikken pga. arbejdskraften der går ind i bestillingen. Vi skal jo have dækket vores mennesker her."

250kr. var alligevel for meget at betale ekstra for at få lov til at købe det i butikken, så vi blev selvfølgeligt hurtigt enige om at tage hjem og bestille det online i stedet. Der er flere ting der stikker ud ved den udtalelse:

  1. Vi skulle betale penge for at komme i butikken. En skat, om man vil; noget man helst ikke vil have kunderne gør. Det kunne ikke være mere forkert. Den personlige interaktion i butikken er guld værd for retail. De har mulighed for at give mig en god oplevelse, melde mig i kundeprogrammer og meget andet. Det må vi for guds skyld ikke sætte overstyr ved at tvinge al handel hen på nettet.
  2. Vi føler os, som kunder, dumme. Vi er taget hele vejen ind til butikken, gået tidligt fra arbejde osv. for at købe noget. Vi vil helt vildt gerne bruge penge, og nu bliver vi i bund og grund afvist.
  3. Branding for mig, handler om summen af alle ens oplevelser med brandet. Kundeservice, regninger, marketing, køb, transaktioner og eftersalg – alt. Men de allervigste interaktioner er nu engang de menneskelige. Når man har chancen for at påvirke en interaktion positivt, så handler det om at gribe chancen. 
  4. Køber vi varen? Ja… Måske. Idé Møbler havde en 100% konverteringsmulighed, og nu har de… 90%? 80%? Vi skal ud og lave nogle andre ting inden vi kommer hjem, spise mad, skrive blogindlæg (nok et nicheeksempel) osv. inden vi skal finde betalingskortet frem. På nettet sidder vi nogle gange og leger med at flytte konverteringsrater fra 1,5% til 2,0%… Så hvad er chancen for at salget droppes helt?

Kunder i butikken er egentlig fuldstændig ligeglad med hvordan de interne omkostninger, kanalkonflikter m.m. forholder sig. De vil bare have en vare til en fair pris. 

Retail e-commerce er under pres. Den bliver Amazon-ificeret. Pris-pres. Pres fra store udenlandske brands. Pres fra store Walmart-agtige retailere der æder midten og bunden af markedet. Aldrig har det været vigtigere at have en god kundeoplevelse. Online såvel som offline. Kunderne er i princippet fuldstændig ligeglade. Al research peger på at vi hopper fra salgskatalog, til nettet, til butikken, på smartphonen uden problemer. 

I vores hoved har vi ikke 3 siloer for hver virksomhed vi handler med. Det er vores opgave i både marketing, butik og online at vores interne afdelinger er skjulte når kunden mødes os. Det er absolut ikke nemt, men løsningen er ikke mindre service, dårlig kundeoplevelse eller ekstrabetaling for at møde mennesker. Løsningen er i højere grad at tænke kundeoplevelsen sammenhængende – uanset om vi kan mærke teksturen på bordet eller ej.