Hypotese: Store virksomheder bør droppe digital markedsføring

Først en analogi: Du er købmand. Du har en butik. Der er kunder i butikken! 20 potentielle kunder står og kigger på varer, har brug for hjælp eller er klar til at købe. Hvor står du? Du står ude på gaden og prøver at overtale én enkelt forbipasserende til at komme ind.

I bedste fald er det en dårlig prioritering. Ikke desto mindre er det måske et meget godt billede, på den udfordring mange store virksomheder møder på nettet.
 

Mindre af det her. Mere af alt andet.

Mindre af det her. Mere af alt andet.

Jeg har efterhånden haft fornøjelse af at lave flere analyser af virksomheders digitale indsats. To generelle learnings fra især store virksomheder:

  •  For meget fokus på at trække besøgende ind, især gennem bannere med lav effektivitet
  •  For lidt fokus på at forbedre kerneplatformen, brugeroplevelsen og kundeloyalitet

Gammel vin på nye flasker?

Det er jo en gammelkendt udfordring; for meget fokus på nye kunder, for lidt på eksisterende. Problemstillingen er dog forstærket digitalt, af flere faktorer:

  • Digital markedsføring er – over en bred kam – ikke særligt brandopbyggende. Fedtede små bannere og søgelinks bygger ikke stærke brands.
  • Digital handler ikke om hvad vi siger, men i stedet om hvad vi gør.
  • Forøget transparens udvander effekten af vores off-site aktiviteter, men forstærker effekten af vores on-site.

Derfor en provokerende hypotese: Store virksomheder bør stoppe deres digitale markedsføring. Hvorfor især store virksomheder? Tilbage til analogien i starten: De fleste store virksomheder er generelt med i kundens overvejelsesproces på baggrund af deres tyngde i markedet og et brand opbygget over flere år. Det resulterer ofte i en ret stor base af kernetrafik, der ikke svinger særligt meget i takt med kampagner. Derfor er investeringspotentialet ofte uendeligt meget større i bunden af tragten.

Hvorfor bruge penge på bannere, hvis checkout-flowet er dårligt? Hvorfor investere i search, hvis landingssiden ikke er blevet opdateret eller A/B testet det sidste år? 

Kerneplatformen har næsten altid større investeringspotentiale. Kampagner, det er noget der kører i TV. 

(PS: Hypoteser er til for at blive udfordret. Håber du griber chancen!)